Kad je Džeri Kalahan prije devet godina prvi put zagrizao plod sumo narandže, znao je da je probao nešto posebno.
“Ovo će se prodavati kao ludo”, pomislio je.
Kao potpredsjednik lanca trgovine prehrambenim proizvodima Albertsons, Kalahan je imaju tu “čast” da pojede mnogo voća u karijeri. No, sumo narandžu opisao je kao jedinstvenu: “Iskustvo probavanja ne može se uporediti ni sa čim drugim”, piše CNN.
Voće se u početku ne čini primamljivim. Izgleda poput male, naborane narandže s izraslinom sličnom čvoru koji nose sumo rvači, po kojem je dobilo ime. Zapravo je riječ o hibridu pupčane narandže, vrste agruma pomeloa i mandarine, a ukusa je poput izuzetno slatke mandarine. Lako se ljušti, dijelom zahvaljujući toj izraslini, a prsti se od nje ne ulepe previše.
Amerika poludjela za sumo narandžama
No, Sjedinjene Američke Države nisu poludjele za sumo narandžama, barem ne odmah. U godinama neposredno nakon što je Kalahan zagrizao taj prvi zalogaj, popularnost voća polako je rasla. Nije ga ni bilo u izobilju jer je AC Brands, kompanija koja stoji iza sumo narandže, počela prodavati ovo voće 2011. godine i vremenom je povećavala rod. I kako je sumo narandža dolazila u prodavnice tako se prodavala sve bolje. A kad je proizvodnja jednom dosegnla kritičnu masu, Kalahanovo predviđanje počelo je da se ostvaruje.
Kad jednom obratite pažnju, čini se kao da je sumo narandža svuda. Tokom posljednje dvije godine AC Brands je, uvjeren u odnos s maloprodajnim lancima i količinu roda, snažno investirao u marketing kako bi se sumo narandža našla pred pravim kupcima. AC Brands je koristio Instagram influensere, primamljive oglase u časopisima i ciljane jumbo-plakate kako bi privukao potrošače spremne da plate četiri dolara za pola kilograma. Tokom pošle godine kupci su potrošili gotovo 62 miliona dolara na sumo narandže, što je i dalje samo mali dio tržišta mandarina i narandži vrijednog 2,1 milijardu dolara.
Kako bi naveo ljude da jedu njegov proizvod i prihvate cijenu, AC Brands širio je svojevrsni hvalospjev sumo narandži. Kratka sezona prodaje, koja je mogla biti nedostatak, na primjer, korišćena je kao pozitivna strana, pomažući kompaniji da stvori interes javnosti, prenosi Indeks (Index).
Međutim, prodaja voća može biti prevrtljiv posao. Ljudi koji danas vole sumo narandže već sutra mogu da pronađu novo omiljeno voće. A profesionalci poput Kalahana uvijek traže sljedeću zanimljivu robu. Dakle, AC Brands ima vrlo malo vremena da osigura da se proizvod dobro prodaje, prije nego što neko sljedeće voće postane trend.
Šta je uopšte sumo narandža?
To je robna marka vrste voća nazvanog shiranui, poznatijeg kao dekopon, koje podstiče iz Japana. Voće je rođeno početkom sedamdesetih godina. Do devedesetih je postalo popularno i omiljeno voće u Japanu, prodajući se i po 10 dolara, napisao je samoprozvani “voćni detektiv” David Karp 2011. godine u tekstu za Los Anđeles tajms pod naslovom “Dekopon dolazi u Kaliforniju”.
Karp je opisao dugogodišnji napor američkih uzgajivača da se domognu sadnica. Neki su krijumčarili proizvod i vlada ih je prisilila na sječu sadnica, bojeći se da će proširiti štetne biljne viruse. Na kraju je Suntreat, koji je kasnije postao AC Brands, uspio legalno da zasadi platažu u Kaliforniji, što je urađeno u tajnosti. Uključeni uzgajivači potpisali su povjerljive i ekskluzivne marketinške ugovore sa Suntreatom, napisao je Karp.
Izmislili su ime
Do 2011. kompanija je bila spremna da objavi svoju tajnu i predstavi Amerikancima novo voće pod drugim imenom. AC Brands smatrao je da nazivi shiranui ili dekopon ne bili dobro prihvaćeni kod američkih potrošača. Tako se došlo do nečeg novog.
“Naziv sumo narandža stvoren je zbog toga kako voće izgleda. To je divovsko voće u poređenju s tradicionalnim mandarinama, s čvorom na vrhu koji podsjeća na ono što sumo rvač ima u ringu”, rekla je za CNN Sunija Gal, direktorka brendova u AC Brands-u.
Kad se brendira nešto novo, poput hibridnog voća, poželjno je pokušati s pristupačnim imenom, koje se lako izgovara i lako traži u trgovinama, smatra Dejvid Pleček, osnivač i predsjednik Lexicon Branding-a, koji kompanijama pomaže da odaberu naziv proizvoda.
Svaka voćka bere se ručno i pakuje u palete kako na putu do trgovina ne bi došlo do oštećenja. Drugim citrusima ne treba baš toliko pažnje. Roland Fumasi, analitičar agrobiznisa u Rabobank-u, kaže kako cijeli postupak može biti zahtjevan. Ljudi neće kupovati skupo voće ako su razočarani proizvodom i zato treba oprezno provoditi kontrolu kvaliteta.
Izvor: B92
